Восемь принципов продвижения услуг. При разработке и планировании стратегии продвижения применительно к услугам опытные маркетологи рекомендуют использовать восемь главных принципов [3].

· Во-первых, стратегия продвижения должна базироваться на особенностях поведения потребителей услуг.

· Во-вторых, необходимо более точно определять целевую аудиторию для рекламных сообщений.

· В-третьих, при планировании стратегии продвижения нужно включать персонал своей фирмы во вторичную целевую аудиторию. Услуги, как правило, оказываются контактным персоналом.

· В-четвертых, следует подчеркивать интерактивное взаимодействие персонала и потребителя. Услуга как товар, по существу, есть взаимодействие персонала и клиента, ведущее к определенному результату

· В- пятых, необходимо влиять на мнение потребителей относительно того, что оказание услуг в фирме имеет стабильный характер, независимо от времени и места.

· В-шестых, рекомендуется подчеркивать преимущества своих трех «Пи» (процесса обслуживания, материальной среды и персонала) по сравнению с конкурентами. Они образуют уникальность и отличительность предлагаемой рынку услуги. Данную задачу можно решить с помощью продуманного позиционирования услуги или фирмы в глазах потребителя.

· В-седьмых, если акцент сделан на качестве, то необходимо подчеркивать критерии качества своей услуги: материальные элементы, надежность, убежденность, сочувствие и отзывчивость.

· В-восьмых, не стоит завышать свои рекламные обещания, в значительной мере формирующие потребительские ожидания. Их не подтверждение приводит к неудовлетворенности и недоверию потребителя.

Продвижение услуг на рынок значительно отличается от продвижения товаров материальной формы. В значительной степени это объясняется нематериальным характером услуги как товара. Соответственно, разработка комплекса маркетинга в целом, для услуг значительно сложнее по сравнению, с товарами. По существу, перед маркетологом стоит задача рекламы «воздуха», так как оценить услугу можно лишь после её потребления.

Концепция «4р» (комплекс маркетинга, внутренние факторы маркетинга, маркетинговая смесь) должна использоваться в формировании товарной политики фирмы. Собственно, построение маркетинговой концепции, о чем речь шла выше, уже представляет собой начало разработки товарной политики на основе концепции «4р». Далее каждая из этих составляющих должна рассматриваться более подробно. Основные направления использования каждой составляющей представлены на рис. 5.

Услуга, чтобы отвечать требованиям рынка, должна представлять собой неразрывное единство собственно услуги/товара и соответствующей ей дополнений в форме сопутствующих услуг, что и составляет так называемый пакет.

Все эти обстоятельства указанные на рис. 5, должны быть предметом самого тщательного внимания при формировании товарной политики фирмы.

Рис. 5. Использование концепции «4р» в формировании товарной политики фирмы [18]

По отношению к цене, составляющей одну из важнейших характеристик услуги как товара, предприятие также формирует определенную ценовую политику, отметим, что цена должна соответствовать и затратам на предоставление услуги (превышать ее), и способностям покупателей оплатить предоставленную услугу по такой цене. С целью удержания покупателей (формирования их постоянного контингента) следует применять гибкую систему скидок к цене, побуждая их к повторным покупкам. Эти вопросы должны составлять особые объекты внимания при формировании товарной политики фирмы.

Место продажи – одна из важнейших составляющих комплекса «4р», которую не следует воспринимать так упрощенно, как элементарное территориальное размещение  баз и т.п., хотя и это тоже надо иметь в виду. Основной критерий при выборе места продажи – доступность товара для его потребителей. Другими словами, каждый товар требует своего подхода к определению места его предложения целевым покупателям, что и должно стать объектом пристального внимания при формировании товарной политики фирмы.

Важной составляющей «4р» является и продвижение товара на рынок (стимулирование сбыта). Сюда относятся все мероприятия, связанные с распространением фирмой информации как о себе самой, так и о своих товарах с непременной обратной связью об уровне удовлетворенности потребителей качеством, характеристиками приобретенных товаров, о сложившемся в обществе мнении о деятельности предприятия и т.п. Конкретными формами продвижения товара (стимулирования сбыта), является реклама, паблик рилейшинз, личные продажи, ярмарки, выставки, презентации товаров, подарки и т.п. Каждая из этих форм и должна стать объектом внимания в части продвижения товара (стимулирования сбыта) при формировании товарной политики.

Таким образом, системный подход к формированию товарной политики на основе концепции «4р» прослеживается и во взаимосвязи каждой из ее составляющих с соответствующими желаниями покупателей.

Концепция «4р» имеет важное значение в формировании товарной политики фирмы. Ее грамотное применение позволит построить такую товарную политику, при которой у фирмы не будет сколько-нибудь существенных проблем с потребителями своей продукции [1].